无节制消费的元凶

01 计划报废

明明科技在进步，工业也革命了三次，但我们常抱怨如今的机器不如以前的经久耐用。

该纪录片的第一集就为我们解开了这个疑问：各品牌公司故意将商品使用寿命缩短。目的是为了不断刺激消费者购买新一代的产品。

例如洗衣机中极易损坏的加热元件，装有密封面板而无法更换电池的电动牙刷，内含倒数计数装置的打印机墨盒。

这是营销人员在面对「人们购买商品，车辆，电脑，手机，但总有一天市场会饱和，怎么办？」难题时，作出的一份居心叵测的答卷。

02 恐惧心理

我们购买不是因为渴望，而是恐惧。 当人们还知不知道「口臭」是一个问题时，李施德林率先抢占市场大肆宣传口臭影响社交，如今李施德林漱口水畅销全球。

我们恐惧容貌变老，所以整容。 我们恐惧身材走样，不断办健身卡请私教上瑜伽课。 我们恐惧生病，所以购买抗菌香皂。但实际上普通香皂和抗菌香皂没有区别，都能去掉99%的细菌，这只是营销人员的包装手段。

03孩子的天性

商家利用广告给孩子灌输电影周边产品，为产品赋予意义和情节，由此大卖。屡见不鲜如星球大战、变形金刚、还有我最爱的哈利波特。

如果全世界的消费者都像小孩子就好了，营销人员这么想着，于是他们采取一系列手段将大人也引入坑。游戏化，每吃一次汉堡可获得一张卡，10张卡可免费领一份套餐。像不像网游中的做任务领奖励？

第二个是信用卡体系，隐形我们的现金支付，延缓支付痛苦。

我们通过消费表达「我是谁」「我们想成为什么样的人」 但是被消费主义主宰的世界，事实上是由那些想让我们无节制消费的人所精心设计的陷阱。

细思极恐。

自由市场给予消费者自由消费的权力，消费主义成为一种政治正确，无数聪明的头脑想尽办法确保人们的消费欲不受到任何限制。

这部纪录片是一个“命题作文”，所有的论据都是围绕“无节制消费”这个母题展开：第一集主要是关于“计划报废”，商家设计产品时故意将产品的寿命缩短或是产品被设计得难以维修，使得消费者无意识地购买新产品，甚至有些诸如汽车、电子产品、家具这些可以长期使用的商品也通过更改外形诱使消费者替换；第二集则阐述了商家通过将恐惧（死亡和衰老）植入消费者的内心，让他们觉得自己需要这些产品，即“恐惧式营销”；第三集分为两个部分，一方面讲述了许多广告以儿童作为潜在客户进行宣传，进而影响父母对商品的决策，另一方面成年人也被鼓励放纵童心，“粘性行为”刺激游戏用户大脑多巴胺释放而对游戏上瘾；信用卡和网购取代了现金，使得购物行为更便捷，也使消费者越来越难以推迟购物欲。

通过这部纪录片，会发现现下大部分的消费行为从某种意义上都被操控了，保健品、药品甚至是食品都以健康为名，实际上是贩卖焦虑；最新款的电子产品可能没有值得够买的理由，而仅仅是品牌效应；更贵的商品未必是最好的，延迟购物欲望很重要。

第一集：

计划报废、贩卖焦虑、自由消费主义

放宽信贷

电脑程序辅助，CAD程序

流行周期变短，一次性消费文化

商品内置淘汰属性

第二集

胆固醇高、抗衰老

人类的原始欲望决定了有意识的选择。

如果能破解潜意识密码。你就找到了把东西卖给客户的最有效方法。

你需要给观众制造一种焦虑，讲述给他们一些不了解但很可怕的事情，然后再介绍一种神奇的解决方法。

心理学家拉贝尔，美国通用公司顾问

约拿·萨克斯，研究讲故事和营销的历史

施坦利·雷梭、智威汤逊

第三集

如果能把成年人变成小孩子，他们就会变成更好的购买者和消费者。

最初，变形金刚的故事是为了卖玩具。

暴力游戏是90年代中期游戏行业的摇钱树。

挑战与奖励并存的游戏，会吸引玩家更频繁地回到游戏中。对比玩家比分，再给出排名，让玩家看到是不是比朋友玩得更好，就能让玩家更频繁地玩这个游戏。然后又引入成就制。

上个世纪八十年代，除了信贷管制的撤销，信用卡迅速崛起。信用卡成了冲动和自我陶醉的即时消费主义的推手。

使用信用卡将痛苦推迟到将来。

贝宝，想买就买，即刻满足。

乔治·卢卡斯，星球大战系列周边

弗雷德·费尔斯

孩之宝，美泰

莫利·纽克斯，《神鬼寓言》

尼奥宠物网站，粘性游戏，植入式广告

这一集给我的启发有3点：

一、淘汰式消费

商业资本为了刺激消费，操纵商品的报废属性，人为缩短产品的寿命。片子利用了苹果和宜家两个被消费者排队争相购买的产品举例。其实家具的使用寿命没有那么短，而宜家的广告中在鼓励扔掉旧家具换新的。而苹果是通过缩短电池的寿命和设置维修障碍来让苹果成为快消品。

快消品意味着什么？年抛，月抛，周抛，甚至日抛。也意味着更新换代特别快，同样还有是cheap，低价值。让我联想到，现在人的属性是否也是商业社会为了自身利益，人为的缩短工作寿命，设置了报废属性（当到了一定年龄你对社会公司没价值，理所当然的被淘汰）。可是事实真的是这样吗？是否被洗脑了，被动接受了这种淘汰？流行的、主流不一定就是对的，但是如何让自己不被这种淘汰式消费了，是需要好好思考的问题。

二、竞争性消费

片子里提到的另外一个消费驱动因素：攀比。也就是很多消费并不是从自己真正需要出发的，而是邻居有了，我也要有，甚至我要比他的更好。随着经济文化的发展，很多人不认识自己的邻居，对比的对象变成了媒体。现在的网红效应也是营造竞争性消费的一部分表现形式吧。

购买也是一种习惯。世上并无好习惯或坏习惯之分，只有有效的习惯。也就是说，在解决问题上很有效。所有的习惯都在某种程度上为你服务。给不理性消费贴否定标签之前，最应该思考，为什么想要买。买这个东西是服务于自己的什么，情绪？欲望？脆弱？嫉妒？或者是喂养自己多巴胺的需求。最好的办法应该是找一个有同样服务功能但是无害的习惯来替代它。

远离竞争，远离攀比，远离不切当的比较，决定人幸福程度的绝大多部分。

三、变相的农奴制

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这一点是最最最最戳我的。虽然但是不能展开说了。

把责任和希望寄托给谁，你就是谁的奴隶。学会承担自己的责任，解决自己的问题，是摆脱成为奴隶的第一步。

最后，所有的一切，是商业资本为了自己的利益创造和引导的。而我们，不假思索的被卷入对自己无益的消费中。可是，人不是都是自私自利，只从自己的角度考虑问题。为什么在消费中，并没有从自己的角度、利益出发呢？

爸妈结婚时的电风扇依然在爷爷奶奶家里放着，甚至用起来一点问题都没有，而我们现在几乎每隔一两年就要买风扇，可见第一集讲述的计划报废在中国已经是大行其道，高质量的产品并不能让商家获得长期的利润，现在的趋势是把一切都做成一次性消费品。几年前，商家都只是鼓吹勤换毛巾，可是“一次性洗脸巾”横空出世，彻底改变了中国女孩们的生活习惯，全棉时代也从几乎倒闭一跃成为全国知名企业，甚至有了顶流代言人王俊凯。其实一次性洗脸巾真的比毛巾卫生干净吗？如果你身在这个行业中恐怕你就不会这么想了。

一次性消费品不仅存在于我们的生活用品中，连电子产品也开始了这种趋势，比如苹果手机，出了一代又一代，价格越来越高，更新换代越来越快，然而连基本的电池问题和数据线高损耗的问题都毫无改善，却利用年轻人消费欲望来获利，买不起不要紧，信用卡、花呗分期让人们更容易接受高价，暂时忘记自己的实际消费水平，甚至曝出各种贷款买手机的丑闻。

在网络社交、网剧、数字电视大受欢迎的今天，又有几个人能抵抗住商家层出不穷的消费诱惑呢？微博的追星族们，有几个没有因为各种偶像挂件、超话补签卡、送花等毫无意义的事情买过单呢？一部网剧，VIP会员可以多看几集，吸引了一大批忠实观众之后，大结局再来个单点超级VIP会员才能看，你说骚不骚？而为这些产品买单的大部分都是年轻人甚至未成年甚至儿童（我身边有幼儿园的追星族），商家在巨大的利润面前有几个能守住自己的良心呢？

第一集

新产品不断被淘汰，不断被消费和淘汰是被设计的。🌟“计划报废”：故意设计容易损坏的产品。商品使用寿命故意被设计短。

福玻斯联盟，最大几家电气公司秘密签署协定：规定了灯泡的使用寿命。灯泡从签署协定前可以使用2500小时变成了可使用1000小时，如果可使用的时长超出了协定，有严格的罚款制度。

电动牙刷被刻意设计成让人难以更换电池；打印机墨盒，主要把纸张计数器数字清零，墨盒可以继续工作（至少可以充值3次）。

通用汽车，“有序制造不满情绪”，更换金属板材（颜色），目标：让消费者每年更换一次车，即便是汽车在机械方面机能仍然完好。【国内政府政策：促消费】

费什，支持哈耶克思想（战后政策就如农奴制（政府介入过多）；消费自由），建立了“智库”影响民众——经济事务研究所IA。🌟自由市场的核心：给予消费者至高无上的地位，让普通人过想过的生活，即消费主义。🌟这一理念在70年代提出后，被撒切尔夫人所用。

19C50S，竞争性消费（邻里攀比）——80S，人们消费观念被改变1⃣️媒体影响（推广新产品，肥皂剧），2⃣️信用卡被普及，3⃣️计算机辅助软件被发明（可以极低的成本改变商品的形状，创造出新外形）。｛商品使用率被大大降低｝

宜家，fashion为主打（潮流会被改变）；苹果电子产品，创新滞后的最大证明：1⃣️宣传专注于颜色的改变，2⃣️“iPod电池只能使用一年半”campaign，3⃣️电池难以被苹果公司以外的维修人员更换（五角螺丝）。苹果公司辩护：这是为了使机身更薄。

第二集

例子：血浆疗法

🌟将恐惧（例如：衰老）植入消费者的内心，让他们觉得自己需要这些产品。

🌟拉贝尔博士认为人的原始欲望决定了我们的选择。例如，他建议汽车制造商利用人类的生存本能设计汽车（SUV的设计是利用人们面对可能遭遇车祸的恐惧，但实际上SUV只会让乘车人更危险）。

🌟雷梭，广告业先驱，他认为人类是为了食物和安全而聚集起来个体的集合，但能够让这些个体做出回应的只有恐惧。例如：口腔清新剂的宣传就是主打消除口臭（一种被创作出来的恐惧）——恐惧式营销。

🌟亨利·加斯登，让更多人相信自己患有慢性疾病，需要靠药物缓解。例如：1⃣️胃灼热被夸大为GERD（胃食管反流返流症）。人们担心即便是最微小的反常，当人们担心自己健康出问题时，他们往往想要迅速缓解症状，要不为人们提供药物都很难。2⃣️他汀类药物，抑制胆固醇，高胆固醇患者被检出率大大提升。虽然高胆固醇不是心脏病唯一致病因素，但人们对此却格外在意。他汀类药物可能被滥用了。3⃣️立普妥【辉瑞制药】（英国最畅销的处方药，降胆固醇药物），只向消费者宣传最简单的一点；制药公司与国立卫生研究院（美国制定高胆固醇界限的权威机构）有利益关联，后者降低了高胆固醇界限；与医生绩效体系挂钩。实际上，降胆固醇只需要改变生活方式（加强锻炼）就可以了。

🌟抗菌肥皂和普通肥皂的实际杀菌效果其实差不多（都能杀灭99%的细菌）。对stay clean and healthy的恐慌，人类与生俱来对于干净的需求和对污秽的厌恶。

🌟维他命水“50分”：主打健康，糖分与可乐几乎相等。引起了公共利益科学研究中心（保护消费者抵抗虚假宣传的机构）的注意。

🌟对衰老（丧失记忆）的恐惧：《大脑训练》游戏，任天堂研发；各种保健品，对抗衰老；生长激素；抗衰老医学（一门新学科），美国国家健康研究所，警告不要相信抗衰老医学，包括激素治疗。

🌟恐惧才是购买的核心

第三集

玩具：儿童由于自身的消费能力以及支配家庭收入的特权备受重视。品牌认同，商家在孩子很小时就锁定儿童，例如猪小妹。

🌟乔治·卢卡斯，电影制作人，“星球大战”系列：将儿童变成真正的消费者。肯纳玩具公司，营销策略是吸引消费者购买成套玩具。不仅是儿童，成年人也是受众。自星球大战系列以后，电影、电视和玩具厂商联手打造品牌。

玩具销售的关键是如何越过家长、老师和政府监管部门？电视是重要媒介，针对儿童的广告越来越多（在儿童节目前后播放），FTC（贸易联邦委员会）介入失败。

创造玩具，然后编造故事。例如：变形金刚。由此产生各种玩具周边（授权床单、饭盒…）。尼克儿童频道，🌟孩子对父母的决定有决定性，甚至是电视机、汽车…汽车针对孩子的需求进行改造，比如在小客车上装上小电视。

🌟成年人被商家鼓励放纵自己的童心。欲望趋同：儿童和成人都喜欢相似的产品（游戏和玩具）。

🌟游戏使用户形成了“粘性行为”，每天反复登陆，例如尼奥宠物。插入植入式广告，玩游戏的人直接和品牌厂家（赞助商）互动。🌟挑战和奖励并存会吸引玩家更频繁地回到游戏中——关卡、排名、成就制——激发了我们追求奖励的天性。“内在强化”，刺激多巴胺的释放，人们越来越从游戏中追求多巴胺的释放，而不是从日常工作和生活中。如今，食物商品也被“游戏化”，商品外包装上附加游戏，使大脑产生对商品的粘性行为。

消费者应当牢记：商家永远是赢家。

成人消费群体的特质：想得多，而销售则试图让消费者屈服于即时享乐。🌟最好的例子：信贷（信用卡），即时消费的推手。🌟研究显示，付现金时人类大脑会不适（三思而后行）；但刷信用卡时则更容易花更多钱，释放了购物欲。成人的消费欲不再被思考、不再推迟。🌟快速而安全的网络转账，加速购买。